O aguardado lançamento de uma coleção de relógios de bolso exclusivos provocou um verdadeiro frenesi comercial neste fim de semana, resultando em caos generalizado, brigas em filas e intervenção policial em várias metrópoles ao redor do mundo. A linha Royal Pop, desenvolvida em uma parceria inédita entre a gigante Swatch e a tradicional marca de ultra-luxo Audemars Piguet (AP), atraiu multidões tão expressivas que diversas lojas físicas foram forçadas a encerrar as atividades antes do previsto por questões de segurança.
A colaboração une os universos das duas marcas suíças ao reinterpretar os códigos visuais do icônico modelo Royal Oak, lançado pela Audemars Piguet em 1972. Apresentados em formato de relógio de bolso e construídos com o material Bioceramic da Swatch, os modelos contam com o mostrador padrão “tapisserie” e a famosa luneta octogonal com oito parafusos hexagonais. Equipados com uma nova versão de corda manual do mecanismo SISTEM51 e oferecidos em oito variações de cores vibrantes inspiradas na Pop Art, os relógios foram promovidos como uma “colaboração disruptiva entre dois ícones da relojoaria”.
O apelo comercial funcionou e superou as expectativas do mercado. “O hype funcionou”, explicou a especialista em varejo Catherine Shuttleworth, apontando o impacto das estratégias de marketing voltadas ao público jovem. De acordo com informações da Swatch, problemas operacionais decorrentes do tamanho das filas ocorreram em cerca de 20 das 220 lojas selecionadas globalmente para a venda física.
Relatos e registros em redes sociais detalham o descontrole em shoppings e centros comerciais de países como a Índia, onde clientes acamparam a partir das 5h da manhã. Vídeos gravados em Bangalore e no Palladium Mall, em Mumbai, registraram empurrões, gritos e forte aglomeração, com clientes frustrados reclamando das condições de espera e da falta de controle organizacional. Diante do tumulto e de relatos do uso de gás lacrimogêneo em alguns pontos comerciais na Europa para conter brigas corporais, gerentes de algumas unidades suspenderam as vendas por tempo indeterminado e colocaram avisos informando que o produto não seria vendido até segunda ordem.
Vendido oficialmente por valores entre 350 e 375 francos suíços (aproximadamente 446 a 478 dólares), o relógio virou alvo imediato do mercado cinza de revenda. Poucas horas após a abertura das lojas, unidades individuais começaram a ser listadas em plataformas digitais por mais de 4.000 francos suíços, enquanto coleções completas com os oito modelos chegaram a alcançar ofertas de mais de 16.000 francos suíços.
Analistas do mercado relojoeiro, como Oliver Müller, fundador da consultoria LuxeConsult, definiram os episódios como uma “má execução de uma ideia boa”. Por outro lado, o CEO do Grupo Swatch, Nick Hayek, defendeu a campanha na semana anterior ao lançamento, afirmando que a iniciativa representa um sinal forte da capacidade da indústria relojoeira tradicional de atrair e engajar as novas gerações de consumidores.
